EN TIEMPO DE DRAGONES
Armando G Alonso
Director de Diseño Transmedia
La quimera del mensaje perfecto
Ulises atado por los suyos al palo mayor de un barco en apuros. La tripulación lucha de manera desesperada para evitar que su capitán firme su muerte atendiendo la llamada de las sirenas… Las sirenas de rutilantes colas y apetito voraz siguen llamando al marinero cansado por la travesía. Hoy el mar es un espacio dominado por un código binario que ha transformado de manera total nuestro modo de comunicar. Frente al relato oral del trovador griego enfrentamos un horizonte infinito de contenidos, canales y herramientas. En apariencia, el mar ha cambiado sustancialmente, pero la esencia del canto de las sirenas sigue más vigente que nunca. En lugar de atarnos al palo proponemos vadearlas con ingenio y conocimiento. Nos encontramos en aguas poco conocidas a la búsqueda de una quimera: el mensaje perfecto.
Premiados con El Sol en 2011 por una campaña transmedia pionera
En 2011, Torres y Carrera logra el Sol de Oro destinado a campañas sociales de comunicación con «Mensaje en la Botella», una iniciativa multidisciplinar y multimedia que logró su meta cuando el mensaje escrito en una botella por niños pertenecientes a un equipo de rugby infantil que atravesaba dificultades económicas llegó a manos de la estrella mundial de este deporte, Jonah Lomu, pasando de mano en mano siguiendo la teoría de los seis grados de separación.
Hace 31 años, en 1986, los españoles disfrutamos del primer programa matinal emitido por Televisión Española. Hasta 1989 no se concedieron las tres primeras licencias de televisión privada. En 2017, el mismo consumidor español dispone de una oferta de canales y medios que multiplica exponencialmente la de hace sólo una década.
Las parrillas de programación se han ido quedando por el camino: por ejemplo, en el Reino Unido, el 38% de los jóvenes ve la televisión a la carta y el 60% lo hace a través de un teléfono móvil, una tablet o un ordenador portátil, según el Informe Childwise Monitor de 2016.
Las corporaciones, sus marcas, las instituciones y, en general, cada uno de nosotros, nos vemos en la obligación de comunicar. Si mi comunidad y mi entorno desconocen mi existencia, no puedo operar.
La facilidad con la que podemos llegar a nuestra audiencia objetivo contrasta con la dificultad de captar y retener su atención. En palabras del ex diseñador ético de Google, Tristan Harris: “La atención es limitada y la comunicación es ilimitada. En la Economía de la Atención te irá mejor si ofreces una historia corta y sencilla (tipo eslogan) que confirme la visión del mundo de la audiencia a la que te diriges”.
Cada segundo cuenta. De ahí el ajuste de herramientas y contenidos. Las generalidades ya no sirven. El mensaje debe ser certero, realizado con la máxima precisión y lanzado exclusivamente por las vías que conducen sin peajes a la persona-objetivo seleccionada.
En toda esta complejidad, el mercado comunicativo cuenta con dos aliados estratégicos. Por un lado, el Big Data. La capacidad de obtener información sobre las características de la audiencia y sus usos, costumbres y maneras, nos aporta un conocimiento extraordinario que permite gestionar cada vértice comunicativo para no conceder al azar ninguna característica válida del grupo de personas al que se dirige el mensaje en preparación.
Por otro lado, está la emoción. Conocido el receptor y asegurada la recepción, es turno de plantearse cómo se inocula emoción a todo el proceso. Entra en juego la construcción de una buena historia. Desde una perspectiva corporativa, la historia no ha de ser solo buena (por lo tanto, capaz de retener la atención de la audiencia) sino coherente con los atributos que definen a la persona u organización que la genera.
Pero, retomando el enunciado de Harris, la audiencia quiere algo sencillo y atractivo que refrende sus códigos. El gran reto estriba en cómo competir en esa recepción minimalista con mensajes complejos.
De la audiencia a los individuos: cómo el Big Data y el análisis personalizan el mensaje
El torrente de información que genera el Big Data y su posterior análisis deben hacernos entender que la relación con la audiencia ya nunca será la misma. Del mensaje tradicional, dirigido a miles de personas que formaban la «audiencia objetivo» se ha pasado al mensaje al individuo, al que se conoce y con quien nos conectan directamente herramientas a nuestro alcance.
Lógica emocionante
Vivimos en un entorno básicamente audiovisual, que además permanece saturado de mensajes. Despreciamos todo aquello que nos aburre o recibimos a destiempo, sentimos rechazo ante los excesos invasivos.
Cada canal y cada medio albergan singularidades muy determinadas. Conocer con precisión cada una de ellas es clave para conseguir emocionar al público objetivo y despertar su interés por la historia que estamos a punto de contar.
La experiencia del usuario, su reacción ante nuestro mensaje y, sobre todo, el engagement transmitido, generan una vía de interactuación que provee al emisor de una nueva cantidad de información relevante proveniente de su fuente más valiosa: la audiencia.
Historias con recorrido personal
Para emocionar, las historias deben empatizar con quien las escucha por cercanía, por identificación personal y, sobre todo, por utilidad. En realidad, hemos expuesto el ideal comunicativo de informar, formar y entretener. Cada historia genera infinitas perspectivas, desarrolla múltiples puntos de vista y genera estados de opinión diversos. Es un reto que admite error. El mensaje puede no ser el correcto (los fallos existen y son subsanables), lo que no se acepta de ninguna manera es la impostura.
Acercando el vino a la vida cotidiana: Paco & Lola
Un ensayo de 2012 sirvió a Torres y Carrera para crear este proyecto de comunicación amateur, realizado por estudiantes de la Escuela Metrópoli de Madrid, con el apoyo de la bodega Paco & Lola y la colaboración especial del guionista Miguel Sáez Carral.
La relevancia se humaniza
El mensaje que informa, forma y entretiene se debe multiplicar y ajustar a todos los canales que el público objetivo tiene a su alcance. El relato de los resultados ya no se acora con el titular que referencia que el Ebitda es de 2,3 millones. El mensaje que buscamos abre sus capacidades de alcance por medio de su humanización. Es tiempo de contar que, gracias a ese Ebitda, la Corporación en cuestión podrá generar empleo. No de manera etérea si no con la localización exacta de ese impacto. Y además referenciará las mejoras que acometerá en su entorno (por fin podrá inaugurarse ese complejo deportivo que llevaba 20 años abandonado por falta de recursos)… Ya no se trata de ser la corporación más grande, es tiempo de ser la mejor para el entorno en el que se opera.
Y además, el mensaje es de ida y vuelta: la acción se debe convertir en interacción.
La preocupación de las corporaciones por entrar en simbiosis con su entorno se traduce, además, en la creación de contenidos que responden al interés del colectivo y no (tanto) al de la empresa. Los entornos digitales de información sobre temas —directos o tangenciales— que relacionan corporaciones y personas comienzan a multiplicarse:
Tres ejemplos de corporaciones que generan contenidos de relevancia para el entorno en el que operan.
Un paso más
Bajo estas premisas crece el mensaje quimera. Porque si es realmente bueno, lejos de circunscribirse a los canales seleccionados, es capaz de volar, crecer y desarrollarse, sin fronteras.
AUDIOVISUALES
La ventana de un nuevo mundo
Miguel Luz
Socio Fundador de MPQuatro
Visualizaciones: cuando la cantidad ya no es lo que importa
Más allá de la cuantificación pura y dura, el éxito de una pieza audiovisual se encuentra en el impacto que produce en las personas determinadas a las que se dirige el mensaje.
En la actualidad, el vídeo representa el 80 por ciento de todo el tráfico online. Esto significa que los usuarios de internet invierten más tiempo visualizando vídeos que leyendo, escuchando música (sin contar la reproducción de videoclips) o haciendo búsquedas en Google
La primera conclusión parece lógica: el vídeo es la vía más sencilla y rápida para llegar al consumidor.
Pero aun hay más, el vídeo no es un mero medio de divulgación, es una nueva forma de diálogo para las marcas que tienen la posibilidad de convertirse en las creadoras y administradoras de su propio contenido. Esto es, incrementado su capacidad de autonomía y ampliando su radio de acción directa junto con el que le ofren las plataformas de divulgación tradicional.
Como decía el antiguo eslogan de YouTube, las marcas tienen que “Broadcast Yourself” o “Themselves”, pues nadie mejor que la marca para hablar de ella misma.
En todo caso, es conveniente señalar que el éxito no se debe medir en visualizaciones si no mediante el grado de impacto que el contenido produce en las personas.
El problema es que producir buenos contenidos no es una tarea fácil. Por un lado, es preciso definir qué plataforma deseamos emplear y entender sus características específicas. Por otro lado, tenemos que tener presente que los usuarios de la red no quieren visualizar contenidos largos y densos.
El vídeo -su mensaje- debe ser corto y conciso. Debemos tener presente la sensibilidad del consumidor y adecuar nuestro lenguaje audivisual a ella. La transformación digital está abriendo nuevos horizontes. De hecho, los profesionales de la comunicación asistimos a la definición de un nuevo mundo y es más que probable que la ventana más privilegiada para observarlo e interactuar con él sean los dispositivos móviles. Ahora bien, la pregunta que cabe formular es la siguiente: ¿qué sería de los dispositivos móviles sin vídeos?.
