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03:44 MIN

Aquí habitan dragones. Con esta frase los cartógrafos de la antigüedad evidenciaban el desconocimiento de la tierra que estaban trazando. Teóricamente vivimos en un mundo donde no quedan espacios por explorar y sin embargo nos enfrentamos a un entorno comunicativo que amenaza con reducirnos a datos, que consume la información con voracidad, que almacena todo lo efímero de manera permanente y que se reinventa de forma constante para no quedar fuera de juego. Si aceptamos que ya no quedan espacios físicos por explorar en el planeta también tenemos que aceptar que vivimos en tiempo de dragones. Puede que ninguna de las dos afirmaciones sea totalmente cierta, pero ambas deben ser tenidas en consideración.

Como en los mapas de la antigüedad, el proyecto En tiempo de dragones está llamado a redefinir constantemente sus fronteras. Es inevitable en la medida que procura abarcar un océano de entendimiento y de desarrollo tecnológico y llevar la reflexión sobre la comunicación más allá del tradicional esfuerzo que nos lleva a los comunicadores a hablar sobre nosotros mismos o sobre nuestro desempeño profesional.

En tiempo de dragones pretende cartografiar la comunicación que está por venir pero no tanto por el análisis de los elementos del proceso comunicativo (emisor-receptor, canales, mensajes…) como por los atributos que nos definen como especie en la era del prosumidor.

Por supuesto que tenemos que hablar de las prácticas profesionales relacionadas directamente con la comunicación (periodismo, publicidad, relaciones públicas, marketing…) o de la nueva realidad digital y de la trazabilidad en forma de datos que la acompaña, pero lo verdaderamente  apasionante, lo que de verdad conforma la esencia del proyecto es combinar todos estos elementos periféricos con aquellos otros que de forma central nos definen como humanos. A saber: el miedo, el amor, la espiritualidad, el trabajo…

Todos y cada uno de los 7.500 millones de personas que habitamos el planeta compartimos estos atributos, estos sentimientos. Y lo hacemos más conectados que nunca y, al mismo tiempo, con más miedo que nunca.

La conectividad en datos nos muestra que el 37% de la población mundial está conectada a las Redes Sociales, el 50% a internet y el 67% de esa población es usuaria activa de un dispositivo móvil. Esta globalización comunicativa ha generado también una pandemia en uno de los aspectos más relevantes de nuestra vida: el trabajo. Mientras que los marcos laborales siguen respondiendo a una realidad productiva propia de la revolución industrial, los desempeños profesionales actuales son mayoritariamente de carácter postindustrial y se definen por un estado de alerta permanente que colisiona de manera frontal con lo que reflejan las legislaciones vigentes.

La combinación de estos elementos confluye en una sociedad acosada por el temor a lo que no se puede controlar. Esto es, un absurdo, pero un absurdo que nos expone mentalmente. Pertenecemos a un tiempo en el que el 20% de todos nosotros sufrirá de ansiedad. Una dolencia que se hará especialmente fuerte en las mujeres (2 de cada 3 casos se registrarán entre mujeres) y en los jóvenes (la prevalencia de la ansiedad será mayor entre las próximas generaciones).

En todo caso, En tiempo de dragones no tiene la vocación de predecir el futuro sino de recordarnos con qué elementos y criterios lo estamos preparando.

Ricardo Ramírez Ramírez
Evidentia

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04:08 MIN

“Llamadme Ismael” y acompañarme en el sueño loco de adelantar el futuro. Herman Melville creó un mito en torno a la ballena blanca hace 166 años. Desde entonces, Moby Dick forma parte del imaginario popular. Inspira pavor, evoca una lucha titánica, nos habla del océano azul y profundo… Y es un mito, a pesar de que probablemente un ejemplar como el descrito por Melville fue real y transitó por esos mares del señor en el siglo XIX.

El mito es una historia de origen incierto que narra hechos o seres extraordinarios. O ambas cosas. No tengo nada en contra de los mitos, pero mi naturaleza técnica me anima de manera invariable a desmontarlos. Detrás de Moby Dick se esconde una lucha por la supervivencia y no es la de Ismael sino la de los grandes cetáceos.

De igual modo, me apasiona el BigData. Lo sé, suena un poco raro, pero como ya he adelantado es querencia de ingeniero. Me apasiona tanto que, por momentos, me alerta el tratamiento superficial que recibe. Desde hace dos años es una referencia constante, todo el mundo habla del BigData hasta crear el mito de un espacio de vigilancia insondable y artificial que amenaza nuestra misma esencia humana. Seguro que Melville haría una buena novela de esto.

Frente al mito un hecho: la sociedad actual ha creado más datos en los dos últimos años que en toda la historia de la humanidad. Abrumador pero coherente con el desarrollo tecnológico de la sociedad de la información.

La definición de BigData como concepto se refiere a la captación y almacenamiento de grandes cantidades de datos. Sin embargo BigData realmente se refiere al proceso completo de capturar, almacenar, procesar y analizar de manera estadística, esa enorme cantidad de datos para crear modelos predictivos e identificar patrones recurrentes. A pesar de que la popularización de su uso se ha registrado especialmente en el ámbito del marketing, el análisis del BigData tiene una vasta aplicación en numerosas disciplinas: salud, economía, seguridad…

La secuencia esencial del proceso BigData se resume en tres preguntas: a quién, por qué y hacia dónde. Es cierto que su correcta aplicación nos permite segmentar audiencias (a quién) en base a concurrencias de factores (por qué) y que todo ello propicia la elaboración de sistemas predictivos (hacia dónde).

Nunca debemos perder de vista que el objetivo final del análisis del BigData es intentar anticipar el futuro. En la medida en que vamos encontrando patrones de comportamiento repetidos, podemos llegar a conclusiones acerca de relaciones y correlaciones para inferir realidades, que antes del análisis estaban ocultas.

En términos de marketing y comunicación el BigData hace posible que las organizaciones se aproximen a su público objetivo con los mensajes adecuados. Pero también, y esto es importante, permite que las personas podamos codificar, ordenar y seleccionar la brutal corriente informativa a la que estamos expuestos.

Sin BigData el concepto de consumo a la carta (una expresión que abarca desde la información al ocio pasando por nuestro desempeño profesional) no sería posible. Las organizaciones siempre han querido contar buenas historias y ahora el BigData lo hace posible:

• ¿A quién tengo que contarle historias?
• ¿Qué elementos hacen que sea una buena historia?
• ¿Cómo ha respondido el público objetivo?

Del mismo modo, todos nosotros incorporamos en nuestra vida cotidiana ventajas objetivas asociadas a este análisis de datos:

• ¿Qué programa quiero ver?
• ¿Qué persona quiero conocer?
• ¿Qué enfermedades puedo prevenir?

A diferencia del mito, la adecuada gestión del BigData permite una interacción real entre las organizaciones y la sociedad. Y lo hace hasta tal punto que por eso los datos se multiplican exponencialmente: dos años igual a toda la historia de la humanidad.

Unos siglos antes de que Melville escribiera Moby Dick, Francis Bacon acuñaba el aforismo «el conocimiento es poder”. El BigData empodera a la sociedad en su conjunto porque nos permite tomar buena nota de lo que hacemos para determinar cómo queremos que sea nuestro futuro.

Este empoderamiento trasladado a las organizaciones representa una clave estratégica de desarrollo. Aquellas que no sean capaces de escuchar el entorno en el que operan, entender las motivaciones de la sociedad, acompañarla en sus anhelos de mejora perderán capacidad competitiva.

“Llamadme Ismael” y acompañarme en el sueño loco de adelantar el futuro. En esta ocasión la ballena blanca debe dejar de ser mito para convertirse en realidad.

Hablar del miedo conlleva enfrentarse a numerosas paradojas. La primera casi representa una enmienda a la totalidad de todos los prejuicios que lo acompañan: sin el miedo no seríamos la especie dominante de la tierra. Los sentidos que desarrollamos desde nuestro inicio como humildes homínidos nos permiten captar el foco de peligro, que nuestro cerebro interprete estas señales y que el sistema límbico regule la respuesta (enfrentamiento, evasión…) para preservar nuestra conservación como individuos. Ese miedo original, muy ligado al instinto de supervivencia, era algo positivo en las sociedades prehistóricas. Las salvaguardaba de peligros objetivos, como los depredadores o las inclemencias del tiempo. (Seguir leyendo…)

Carlos Prado
Ecovigo

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03:33 MIN

The New Yorker: The Voyeur’s Motel

“Casi todos los periodistas son incansables voyeurs que ven los defectos del mundo, las imperfecciones de la gente y los lugares…” La frase corresponde a Gay Talese y con ella abre su obra El reino y el poder en el que narra la historia del New York Times. La caracterización del periodista en su dimensión de mirón vuelve a aparecer en El Motel del Voyeur, dejando clara la opinión de uno de los padres del nuevo periodismo sobre esta apasionante profesión.

A diferencia de los periodistas de Talese que solo ven defectos e imperfecciones, el vouyerismo de los que nos dedicamos a la otra comunicación, la publicitaria, siempre ha ido dirigido a percibir de manera positiva todo lo que el cliente nos permite  ver a través del briefing que nos aportaba contando las bondades del producto y la vulnerabilidad de los consumidores para y con él.

En un afán de querer ver más, como si de un perversión se tratara, toda esa información siempre se ha contrastado desde el punto de vista del consumidor (cualidad, costo, conveniencia…) para poder llegar a un contrabriefing que nos hace posible convertir las debilidades en fortalezas y las amenazas en oportunidades. Prólogo imprescindible para una estrategia de comunicación (creativa y de medios) de éxito.

Y así funcionaba hasta no hace mucho: la publicidad como parte de una de las “4 P” del Mix de Marketing de la compañía (Producto, Precio, Posición -o distribución- y Promoción) pero jugando en la limitada cancha de la Promoción en la que se compartía espacio, no siempre en igualdad de condiciones, con las Relaciones Públicas, la Fuerza de Ventas, el Marketing Directo…

Hoy todo ha cambiado. Es más, cada día cambia sobre el anterior en una rotación constante, de 360º, que hace que las prácticas profesionales relacionadas con la comunicación (periodismo, publicidad, relaciones públicas, el mundo digital, el marketing…) otrora separados, confluyan en una realidad multicanal donde las líneas de separación preexistentes se difuminan como respuesta a la demanda de estrategias de comunicación solventes en escenarios cada vez más exigentes.

En la actualidad, la publicidad, las relaciones públicas, el marketing, la gestión del big data… confluyen en una realidad transmedia, multicanal y disruptiva. En esta globalización incuestionable intentamos encontrar nuevas certezas a través de la gestión del dato y de la aplicación de la inteligencia artificial. En eso estamos todos, pero no todos lo abordamos del mismo modo.
El protagonista de Talese en El motel del Voyeur se tumba en el suelo de desván para escudriñar y anotar hasta el más mínimo detalle del comportamiento sexual de todas las personas que pasaron por las habitaciones de su establecimiento durante de 15 años. El voyeur Gerald obtiene así un registro secreto de las costumbres sociales y sexuales de su país. ¿De todas?

Los apasionados del big data y de la inteligencia artificial llegan a afirmar que es posible crear un nuevo Picasso cargando toda la información precisa sobre la obra del autor. Y ahí reside el error, en creer que la observación -aún la más avanzada y artificial- es infalible como respuesta. El voyeur computa registros, situaciones… el artista las crea desde un universo difícilmente abarcable.

Creo que la gestión del big data nos ofrece un marco de trabajo nuevo y apasionante. Nos acerca al consumidor final hasta casi tocarlo con los puntas de los dedos. Casi. Para materializar ese contacto sigue siendo preciso el toque de genialidad que interpreta al consumidor como persona -no sólo dato- y arriesga creativamente para seducirlo racional y emocionalmente.

Ese breve trecho entre el dato y la persona sigue siendo territorio de la imaginación, la creatividad y la intuición. Y lo que resulta innegable es que la garantía de éxito no existe. Lo que existe es la minimización del riesgo. En este caso, la suma de conocimientos necesarios para que el proceso comunicativo llegue a buen término.

Jorge Azevedo
Guess What

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04:50 MIN

La relación de las empresas con sus públicos nunca ha sido tan compleja como ahora. La comunicación unidireccional que caracterizaba al proceso comunicativo en el siglo pasado (se hablaba y los demás escuchaban), ha dado paso a una fórmula de relación de dos vías, en muchos casos amplificada por la combinación de una realidad multi-canal. El mercado comunicativo cuenta en la actualidad con un consumidor proactivo y formado que ha tomado conciencia de su influencia y que la rentabiliza.

En la actualidad, las organizaciones tienen el desafío corporativo de crear valor a través de un enfoque relacional justo y transparente que, además de cautivar a su público debe perdurar en la memoria. El modo de hacerlo conlleva un proceso de storytelling que expanda sus características diferenciadoras pero que, a la vez, busque la empatía con sus públicos objetivos. En definitiva, gestionar el arte de contar historias que generen relaciones entre las marcas y las personas.

Al ser humano siempre le ha gustado escuchar historias. Son parte de nuestra vida, tanto en términos de existencia como de cotidianeidad. La fórmula mágica de “Había una vez…” no pierde vigencia, está presente a lo largo de nuestra vida. Es la antesala de esos relatos que nos hacen soñar, que nos emocionan, que nos forman incluso en ciertos valores.

Una narración dinámica siempre apela al factor emocional. Básicamente porque como seres humanos estamos dominados por sentimientos. Con estos sentimientos navegamos por la vida enfrentado acontecimientos que definen nuestra existencia. Y preferimos invariablemente quedarnos con los positivos. Cuando una marca emplea un relato para contar su historia debe buscar la manera de involucrar a la persona a la que se dirige con emociones positivas. Este desarrollo, si se ejecuta de manera adecuada, es el que finalmente fortalece su presencia en el subconsciente del consumidor.

En el desarrollo del proceso narrativo, hay características comunes a toda historia de ficción que deben ser tenida en cuenta.  La tradicional secuencia de presentación, nudo y desenlace deben ser gestionadas de manera equilibrada para el climax coincida plenamente con los atributos que se quieren proyectar.

En este sentido, la realidad multicanal que nos define en estos momentos obliga a adaptar la historia, sus tiempos y el momento del climax a todos y cada uno de esos vasos comunicantes online y offline. Cada canal requiere un tratamiento específico para salvaguardar la integridad y eficacia de la historia y del mensaje que porta.

Veamos un ejemplo de comunicación salud. En la historia tópica tenemos la presentación: el diagnóstico de la enfermedad (punto de partida negativo), la lucha contra ella y la búsqueda-descubrimiento de un tratamiento adecuado (nudo) y la fase de superación (desenlace). Este proceso narrativo se traduce en una pieza de 1 minuto en la radio, de dos en la televisión y de tres en el cortometraje elaborado para el canal de Youtube. Y todos confluyen en un espacio común (pe. Facebook) en el que perviven indefinidamente.

Las redes sociales hoy en día tienen un papel decisivo en el intercambio de contenidos online, no sólo porque permiten la difusión de información, sino -sobre todo- porque conducen a una mayor interacción con los usuarios.

Las claves que se deben tener presente a la hora de abordar la narración de una historia que persiga el éxito en las redes sociales son:

1. El uso del sentido del humor.
2. El uso de frases cortas para dar énfasis.
3. Lenguaje adaptado al público al que se dirige la historia
4. Uso conciso del tiempo – Mensajes directos
5. Originalidad (cuánto menos conocida más sorprendente)

Contar una buena historia sigue siendo la técnica más eficaz (y antigua) para transmitir conocimientos y retener la atención del espectador. La contemporánea multiplicidad de canales no debe hacernos olvidar este hecho. La tecnología nunca anulará el factor emocional de la narración humana. Pase el tiempo que pase todos querremos seguir sintiendo la magia que nos hace reír, llorar, tener miedo, esperanza… sentirnos vivos en definitiva. Y nos dará igual que la historia nos acompañe en la radio de camino al trabajo, en la pantalla de nuestro salón o en la de nuestro dispositivo móvil allá dónde lo queramos ver. “Había una vez…” es un historia que nunca termina.

Xurxo Torres

Director General – Torres y Carrera

Carlos Prado

Presidente – Ecovigo

Ricardo Ramírez

Director General – Evidentia

Jorge Azevedo

Managing Partner – Guess What